Bien que cela puisse paraitre contradictoire, on a désormais l’habitude d’être surpris par l’audace de Benetton. Là encore, la firme, connue pour ses publicités choc, étonne par la qualité non seulement du concept, mais aussi par sa réalisation. En effet, pour sa nouvelle campagne mondiale, Benetton soutient Birima, la société de crédit coopératif montée par Youssou N’Dour au Sénégal. Africa Works - le slogan de la campagne – présente une série de photos (shootées par James Mollison) de Sénégalais-e ayant créé leur activité grâce au micro-crédit. C’est donc une Afrique qui travaille et qui réussit grâce à la solidarité et non pas/plus à la charité. Habituée à soutenir de nombreuses initiatives, la marque à la communication sulfureuse, voit dans cette stratégie un moyen efficace, d’être reconnu comme un acteur aux engagements concrets, et ce, bien que la juxtaposition de l’objet de la campagne et de l’activité de Benetton ne saute pas aux yeux. Notons que parallèlement à cette campagne signée La Fabrica, diffusée en presse et affichage, seront crées plusieurs événements comme la réédition avec Patti Smith, Simphiwe Dana, Irène Grandi et Francesco Renga, de la chanson Birima créée en 2000 par Youssou N’Dour, un clip de la chanson, un film d’animation sur le micro-crédit destiné aux pays africains.